Anna Jakubowski, szefowa jury Effie: twórcy reklam muszą być blisko konsumentów

🕓 20.06.2019
📂 Media
👁 237
🗨
Anna Jakubowski, szefowa jury Effie Awards - wywiad

- Bardziej zrozumiałe przez odbiorców, a zarazem bardziej efektywne są proste kreacje marketingowe - mówi Anna Jakubowski, przewodnicząca jury tegorocznych Effie Awards Poland, general manager polskiego oddziału The Coca-Cola Company.

W rozmowie z Business Insider Nasz kraj opowiada, dlaczego konkurs Effie Awards w Polsce przy tym roku jest rekordowy, jak zmienia się promocja w naszym kraju i jaka jest jej czas przyszły.

Patryk Pallus, Business Insider Polska: W 2014 roku zasiadała Pani przy jury konkursu Effie Awards, zaś w tym roku kalendarzowego jest Pani przewodniczącą jury. Czy w ciągu tych dwóch lat zaszły jakiekolwiek zmiany pod względem liczbie i jakości zgłoszeń do konkursu?

Anna Jakubowski: Widzimy, że konkurs Effie Awards rozwija się i to w różnych wymiarach. Liczba zgłoszeń w przeciągu ostatnich 5 lat wzrosła aż o 41 proc. W tym roku jest 102 jurorów, podczas wówczas gdy w ub. r. było ich 80. Liczba firm też wzrosła - po tej edycji jest pierwotnego o dwie więcej, czyli w sumie 24.

Czy w ostatnich latach zwiększył się też stopień zgłaszanych kampanii reklamowych?

Tak. Dzieje się tak wraz z dwóch powodów. Po pierwsze działy marketingu nadal są po centrum tworzenia kampanii, lecz współpracują coraz bardziej wraz z innymi działami firmy: wytwarzaniem, badaniami czy sprzedażą. Każdy są włączeni w wymyślanie najbardziej efektywnych pomysłów w kampanię. Po drugie konsumenci coraz bardziej współpracują z agencjami na zasadach partnerskich. Filie poznają nie tylko osobiście pomysł na konkretne funkcjonowania marketingowe, ale całą strategię marki.

W tym roku nagrody Effie będą wręczone w dwóch świeżych kategoriach Branded Content i Brand Experience. Dlaczego gryzie wprowadzono?

Branded content wydaje się relatywnie nową formą prac marketingowych, ale jest równo na czasie. Jest to zespolenie produktu z rozrywką jak i również obecnie mocno stawia się na tworzenie relacji produktu z konsumentem nie przez jedno wydarzenie, ale przez serię różnych działań realizowanych systematycznie. Brand Experience, to znaczy niepowtarzalne doświadczenie związane wraz z marką, realizowane jest natomiast m. in. poprzez eventy. Dają one konsumentowi rozmowa telefoniczna z marką nie za pośrednictwem ekran jakiegoś medium, ale w sposób bezpośredni.

Dawniej produkty reklamowane były np. tylko w tele-wizji. A dziś firmy mniej potrzebują innych mediów, bo mają własne magazyny, konstruują serwisy WWW i organizują wydarzenia dedykowane markom.

Tak. Trzeba też pamiętać, że większość kontentu w takich działaniach marketingowych jest aranżowana przez samych konsumentów. Wojna ma jakiś pomysł, a ludzie sami go używają.

Jak wygląda skuteczność kampanii reklamowych realizowanych po Polsce na tle tych z krajów Zachodu czy USA. Czy powoli im dorównujemy?

Do polskiej edytowaniu konkursu zgłaszane są kampanie, które z powodzeniem są „wyeksportowane” do innych krajów. Wiele pomysłów stworzyły polskie oddziały firm międzynarodowych, natomiast następnie zaadaptowano je zagranicą. W ostatnich latach wśród kolejny najbardziej efektywnych agencji przy konkursie Effie Awards przy Europie znalazło się kilka firm z Polski.

Co jest najważniejsze we współpracy klienta z filią?

Absolutnie niezbędne dla biznesu jest, by agencja była dla reklamodawcy partnerem. Powinien ona poznać i odgadnąć całą strategię marki, zaś nie tylko otrzymać wiedzę dotycząca konkretnego projektu. Jeśli więcej agencji operuje przy kampanii, powinny ów kredyty wspólnie współpracować z kontrahentem. Złym rozwiązaniem jest doprowadzanie do sytuacji, że 1 agencja realizuje część planu, a druga inną część i nie komunikują się nawzajem.

Jak sprawić, by kampania była równolegle efektywna, ale kreacje w niej wykorzystane były ciekawe i nieszablonowe?

Bardziej jasne przez konsumentów, a równocześnie bardziej efektywne są zwykłe kreacje. Obecnie duży parcie kładzie się na internet oraz media społecznościowe. Bardzo ważne jest, by reklamodawca wiedział, gdzie wydaje się jego grupa docelowa i mógł określić, jak dużo środków przeznaczyć na telewizję, radio, internet czy social media. Pracując w sztabie z agencjami, możemy właściwie ocenić, gdzie powinniśmy oddać nasze pieniądze.

Mało oryginalna kampania może otrzymać nagrodę Effie, chociaż oczywiście jury ocenia cztery obręby, czyli wyzwanie, ideę, rozwinięcie oraz najważniejszą efektywność. Lub oryginalność nie powinna okazać się bardziej w cenie?

To kwestia do dyskusji. Sporo pomysłów na ziemi zostało już wykorzystanych. Trudno zatem sprawić unikalną kampanię. Boże Narodzenie jest co roku, co przy nim oryginalnego? Błędem jest myślenie, że kreatywność ma obowiązek oddalać nas od pierwotnej idei. Czasami wystarczy odświeżyć dotychczasowy pomysł na kampanię, dobierając odpowiednio media. Tak jest z ciężarówkami Coca-Coli, które są w działaniach wykorzystywane od wielu lat, ale każdego roku sądziliśmy jak dodać do nich coś nowego. W 2015 roku współpracowaliśmy z programem „The Voice of Poland” i w następstwie tego zorganizowaliśmy falę koncertów. Ciężarówki pozostały sercem kampanii, ale pojawiła się w niej też melodia, czyli pasja nastolatków. Odrzucić zawsze trzeba pozbywać się „starych” i sprawdzonych pomysłów, ważne jednak, żeby były one dostosowane do obecnej rzeczywistości.

Co było najtrudniejsze w trakcie obrad jury Effie Awards 2016?

Fakt, że byliśmy ograniczeni czasowo, a chcieliśmy omówić każde ze ofert bardzo dokładnie. Czasami przedstawiano w nich dobre plany, ale nie były ów lampy najlepiej opisane. Tu ukazuje się pytanie, jak bardzo jurorzy powinni dopytywać zgłaszającego o szczegóły. W tym roku mieliśmy 194 zgłoszenia, natomiast zadaliśmy aż 379 testowań. Znaczy to, że przy prawie każdym zgłoszeniu, zadawaliśmy średnio dwa pytania - chodziło w nich na temat wyjaśnienie tego, co napisał zgłaszający lub informacje, wskazane jest brakowało.

Wynika z tego, że zgłaszający powinny więcej pracy włożyć w prawidłowe opisanie zrealizowanych wyjść marketingowych.

Często podawali te banki dane tylko za okres kampanii, a my chcieliśmy poznać dane dotyczące dłuższego czasu. Efektywność nie tyczy się tylko miesiąca czy dwóch, ale wyników całej marki np. przez rok lub dwa. Reklama to pewien z elementów działań dotyczących produktu - jest wszak też sprzedaż czy kariera. By ocenić efektywność rywalizacji, musimy wiedzieć, czy w tym samym czasie były realizowane różne akcje promocyjne, czy produkt nie wszedł do nowej sieci sklepów itp.

Jakich rad udzieliłaby Pani twórcom reklam?

Zawsze trzeba zaczynać od strategii, później najważniejsze jest być niedaleko konsumenta i poznać swoim potrzeby. Pracując przy Coca-Coli, często bywałam w sklepach, gdzie pytałam jednostek o opinię o własnych produktach. Wybrałam się także na wydarzenia związane z gamingiem, by zrozumieć wydarzenie, którym fascynują się dziś nastolatkowie. Marketingowiec nie powinien siedzieć tylko w biurze, a pójść tam, dokąd przebywają jego klienci.

Jak kampanie reklamowe są wyglądać w najbliższej przyszłości? Co się zmieni?

Cały czas reklama realizowana będzie z wykorzystaniem zróżnicowanych mediów. Bardzo dużo będzie też zależało od zmieniających się zachowań konsumentów. Zwiększy się znaczenie technologii – gwarantuje ona coraz więcej oryginalnych narzędzi jak 3D lub wirtualna rzeczywistość. Powinno się też przeznaczyć część budżetu - nie jest istotne to czy wówczas 5 czy 15 proc. - na innowacje, innymi słowy rozwiązania technologiczne, których nadal nie znamy.

Tagi: Effie Awards konkurs reklama Komentując korzystasz z narzędzia Facebooka. Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami Użytkowników. By zgłosić naruszenie – kliknij w link „Zgłoś Facebookowi” przy wybranym poście. Przepis i zasady obowiązujące w Facebooku są pod adresem https://www.facebook.com/policies

Polecamy

  • Piotr Kuczyński: "Jestem zagniewany. Zmieniłem zdanie o likwidacji OFE. Na jeszcze gorsze"

  • Jeśli ktoś spóźnił się ze złożeniem PIT, może uniknąć sankcje. Wystarczy czynny żal

REKLAMY Koniec budynku wielorodzinnym reklamowego

Afera GetBack

  • Trigon TFI przerabia nazwę po aferze GetBacku

  • Afera GetBacku. Gerda Broker próbuje zniknąć spod topora

  • Afera GetBack. Twórca Altus TFI usłyszał nowe zarzuty

  • Zatrzymano byłego prezesa Idea Banku jak i również kilkunastu pracowników. Chodzi na temat aferę GetBack

Notowanie

Autor: Жан-валерий
Media
Kategoria
Top Aktualności Komentarze
Analitycy: w przyszłym tygodniu realne obniżki na stacjach paliw
Analitycy portalu e-pertol prognozują nieznaczne obniżki dzięki stacjach paliw, natomiast eksperci biura maklerskiego Reflex przewidują stabilizację cen. Jak prognozuje e-petrol, na początku lutego zmienność na stacjach nie powinna być duża, ale…...
Amber Gold - PiS złożył wniosek o powołanie komisji śledczej
Prawo i Sprawiedliwość złożyło w Sejmie wniosek o powołanie komisji śledczej ws. Amber Gold. Będzie to pierwsza komisja śledcza Sejmu obecnej kadencji. Przewodniczącą ma być posłanka PiS Małgorzata Wasserman. Wszystkie…...
Amazon - kontrola Państwowej Kontroli Pracy - wnioski PIP
Według Państwowej Inspekcji Pracy, centra logistyczne Amazona w Polsce nie płacą pracownikom w czas, zaniżają wynagrodzenia a także nie przestrzegają przepisów na temat czasie pracy. Takie nieprawidłowości po kontroli w centrach wskazał…...
Alior chce kupić Meritum Bank  Informacje
Projekt budżetu na 2019 rok do komisji sejmowych Koniec ze zmianą periodu? Komisja Europejska przedstawi propozycję W tę niedzielę zrobisz zakupy. Potem długa przerwa Gospodarka rośnie, ale inwestycje rozczarowały Coca-Cola…...
Akcyza. Ministerstwo finansów wprowadza wskaźnik deprecjacji  Moto
- Jeżeli dwa pojazdy mają taką samą kubatura silnika oraz taką samą normę emisji spalin, to mniejszą akcyzę powinien pokryć koszta właściciel starszego samochodu. To bardzo ważny element, który dostosowuje wysokość…...
Ahmadineżad i Morales u Putina. Chcą utrzymać ceny gazu powiązane z ropą  Informacje
ArcelorMittal wyłączy wielki piec w krakowskiej hucie. 3 scenariusze dla pracowników Sekretarz energii USA chwali Polskę. "Podjęła dobrą decyzję" Spór wokół Nord Stream dwa. Media: Gazprom grozi Danii pozwem Zanieczyszczona…...
Agencja Fitch potwierdziła rating Naszego kraju z perspektywą stabilną
Agencja Fitch potwierdziła rating Polski na poziomie "A-" z perspektywą stabilną. To oznacza, że grudniowa ocena agencji nie uległa zmianie. Podwyższona została z kolei prognoza wzrostu PKB dzięki 2018 i…...
Afera KNF. Marek Chrzanowski zaproszony na rozmowę przez SGH
Marek Chrzanowski, były przewodniczący KNF, w ewentualnym tygodniu ma stawić się na rozmowę do Uczelni Głównej Handlowej, gdzie wykłada. Poproszony został o spotkanie z władzami Kolegium Administrowania i Finansów SGH a mianowicie…...
Nie znaleziono